一瓶香水进入用户购买清单的时间，可能比它第一次被闻到更早。

初入职场，希望给人留下得体印象；结束忙碌一天，想在熟悉气味里放松片刻；旅行归来，希望留住某个地方的记忆……生活中每一个细微而具体的念头，都可能成为寻找一瓶香水的起点。

这些看似不同的选择，正在悄然拓宽着香水消费的边界，让人们不再只为“好闻”买单——而是越来越希望借香气表达自我、安放情绪，甚至珍藏一段记忆。

然而，不同于能直观呈现的彩妆、护肤等品类，香水有着天然的表达难题：气味无法隔着屏幕传递，但用户却需要在闻到它之前，先对一瓶香产生理解与向往。因此，气味叙事，一直都是香水香氛品牌跨越感官、进入人心的重要方式。

在小红书，越来越多的用户，正在用熟悉的生活语言描述气味。

目前，小红书平台已汇聚超1.7亿香水香氛兴趣用户，相关笔记增长105%，搜索增长40%。比讨论热度更值得关注的是，“清冷感”“伪体香”等风格词搜索正快速增长，增速甚至超过传统香型词——当人们开始用气质、情绪和生活场景寻找香水，品牌应如何理解这份需求，让产品进入用户的决策视野？

沿着以上寻香线索，小红书在「美美上海×气味上海」2026秋季展现场，正式宣发《Note to Self——2026小红书寻香灵感图鉴》（以下简称《图鉴》）。

从购香动机、人群意图到气味叙事与生意转化，重新梳理用户从心动到拥有的完整旅程，力求帮助品牌把气味变成语言、再把语言变成渴望，不仅看见TA们喜欢什么香，更读懂这份喜欢因何而来，以及如何让这份喜欢真正走向购买，发现香水经营的新机会。

01

读懂寻香旅程

才有机会找到，下一份生意的起点

长期以来，年龄、消费能力与香调偏好，是品牌区分人群的重要依据。

然而，当用户越来越多地通过香气表达生活态度，这套熟悉的分类方式，也开始显露出局限。

例如，同样偏爱木质调，初入职场的年轻人可能希望借气味增添几分成熟与从容，另一位用户却可能只是想在独处时获得片刻宁静。相似的产品偏好，背后可能是截然不同的情绪需求。

从单一偏好深挖购买动机，正是《图鉴》提供的新视角：沿着真实的寻香旅程，从“人生第一瓶香”，到“香气的沉浸式进阶：「买更贵」”，再到“香气的横向游牧：买更多「下一瓶」”等，梳理香水消费在不同阶段的需求变化，为品牌获取新客、提升产品价值与拓宽消费场景提供了全新思路，也让品牌的气味叙事有了更明确的方向。

首先，用户为什么会买下人生中的第一瓶香。

围绕「人生第一瓶香」，《图鉴》归纳出礼赠时刻、人生锚点、浪漫上头和旅行纪念四类触发场景。有趣的是，许多用户尚未形成明确的香调偏好，却已经有了购买香水的理由。

以「礼赠时刻」为例，香水既可以是送给他人的心意，也可以是一份送给自己的奖励。比如，刚刚实现经济独立的年轻人，在第一次拿到工资后，总想买件特别的东西奖励自己，一瓶香水恰好可以满足这份心意，既是送给自己的礼物，也能在日后的每一次使用中，让人想起初入职场的这段时光。#香水送自己 搜索热度增长151%，正反映出这类悦己需求的增长。

而在兴趣与情感驱动下，首次购香又有了不同的理由。

可以看到，在小红书站内#恋与深空香水 搜索热度增长高达1557%，一个喜爱的角色、一段动人的故事，同样能让年轻人对香水心生向往。从第一次领工资的自我奖励，到为喜爱的角色买单，用户走进香水世界的契机，往往藏在具体的生活与情感需求中。对品牌而言，读懂这些需求，便有机会在更多人生时刻，找到潜在的新客。

在拥有第一瓶香水之后，随着嗅觉经验的积累，人们的期待也会逐渐改变。

《图鉴》将这一过程归纳为「香气的沉浸式进阶：买更贵」，并梳理出“好闻、像我、不撞香、闻起来很贵、我懂香、收藏体系”六个阶段，即从追求好闻，到借香气表达个性，再到欣赏稀缺香材与调香艺术，当用户对香水价值的理解逐渐深入，往往也更愿意为更独特的体验付费。

其中，“我懂香”尤为值得关注。例如，在小红书社区内，#调香师 搜索量已经达到555.7万，#馥奇香 搜索热度增长42%，当越来越多的用户开始对调香师的创作理念、香料产地与香调结构产生兴趣，香材、调香工艺与创作故事，就成为了品牌与用户建立价值认同的重要内容。

除了向更深处探索，用户也会为不同的生活场景寻找更多瓶香水。

在《图鉴》提出的「香气的横向游牧：买更多「下一瓶」」中，“买更多”有着迥异于传统复购的逻辑——数据显示，59.7%的用户会在不同场景选择不同香味。

以音乐节为例，出发前，年轻人普遍会精心准备穿搭与妆容，也想挑选一瓶更有个性、更符合现场氛围的香水，让气味成为表达心情的一部分。#音乐节香水 相关搜索热度增长1834%，也折射出具体的生活场景正在催生新的购香需求。

当香水开始随着场景、心情与个人风格而变化，购买「下一瓶」便有了新的理由。围绕这些需求，《图鉴》进一步归纳出“场景微雕、情绪调频、感官猎奇、审美占有和时光琥珀”五类场景，帮助品牌进一步发现不同生活状态中的购香机会。

与此同时，人们也开始希望喜欢的气味能够陪伴更多日常时刻。在「香气的形态扩展：买更多品类」中，同香型的沐浴露、身体乳、护手霜与家居香薰，正在成为香水之外的新选择。

从人生第一瓶香，到买更贵、买更多瓶与更多品类，用户不断丰富的寻香理由，正在打开香水生意的更多可能。而要把握这些机会，品牌还需要进一步找到不同需求所对应的消费人群。为此，《图鉴》从寻香意图出发，对既有「香水人群宇宙」进行不同维度和角度的打开。过去，人群划分更多关注用户是谁、偏爱什么香；此次则从人们为什么寻香入手，根据不同的情绪需求、生活场景与购买动机，识别并理解具有相似寻香意图的人群。两种划分方式相互独立、彼此补充，让品牌既能看清用户的基本画像，也能找到具体需求背后的潜在购买人群。

例如，同样是购买香水，“旅香猎人”更偏爱承载旅行记忆的城市限定香与海外小众香，一瓶香水也是一段旅程的纪念；而对于正经历毕业、入职等身份转换的“初香练习生”，一瓶香水则可能意味着得体的第一印象与更多社交安全感。

不同的寻香理由，对应着不同的产品需求与沟通方式，基于这些人群洞察，小红书可结合品牌自身的产品定位与经营诉求，进一步识别、圈选具有相应寻香意图的潜在用户，让品牌的气味故事更准确地触达对的人。在完整版《图鉴》中，梳理了更多细分人群的寻香偏好与消费特点，为品牌理解和触达目标用户提供参考。

从洞察购香动机，到识别具有相似需求的人群，《图鉴》已然给品牌提供了更清晰的经营方向。然而，要让这些机会真正转化为用户心中的向往，品牌还需要讲好气味叙事，毕竟，用户或许已经知道自己需要怎样的香，却很难隔着屏幕，想象出一瓶香水的真实味道。

*文末可获取完整版图鉴

02

气味转译

当气味无法隔屏传递，如何让用户产生向往

在读懂用户为何寻香之后，品牌还需要让一瓶尚未闻过的香水，成为用户心中的向往。

香水的特殊之处，在于核心体验很难通过屏幕传递。相比“清新淡雅”等抽象描述，一句“像刚洗过的白衬衫”，或是一幅雨后走进旧书店的画面，反而更容易唤起熟悉的感官经验。

这正是气味叙事的价值所在：

借助用户熟悉的生活语言，让陌生的香气变得具体可感。

为了找到更有效的表达方法，《图鉴》基于上万篇笔记、累计21.5亿次展现，系统梳理出“场景转译、关系转译、知识转译、通感转译、人设转译、状态转译和人生刻度转译”七种气味转译方式，从真实的优质内容中，总结出值得品牌参考的表达方法。

其中，场景转译便是一个典型例子。

在小红书社区内，并不少见关于职场通勤香的讨论。同样推荐一瓶职场通勤香，如果只强调“清新淡雅、日常百搭”，很难让人留下具体印象，但放进真实的职场生活，情况便有所不同——早高峰的地铁车厢空间密闭，需要考虑气味是否打扰他人；会议室里与同事距离很近，喷香既要得体，也不能过分张扬。

当这些真实的生活细节成为内容的起点，一瓶香水的价值也有了更具体的衡量标准——既要好闻，也要让人在工作场合感到自在。例如，在《图鉴》中收录的一篇通勤香笔记中，用户用“开会时坐旁边都没人说冲”，描述自己的用香体验，简单一句话，便回应了职场用香者对于分寸感的顾虑，也让产品特点有了更直观的表达。

更重要的是，具体的生活场景，往往也让香气更容易引发共鸣。据显示，在小红书社区内，场景转译相关内容累计获得3.4亿次展现，发布量同比增长45%。对品牌而言，从用户真实的生活处境出发，让产品特点回应具体需求，往往也比笼统描述香气更有说服力。

事实上，七种气味转译方式，总结的正是优质种草内容的共同思路——把产品特点转化为用户熟悉、能够代入的生活体验。

例如，关系转译让气味承载亲密与思念，通感转译借助颜色、温度与触感唤起想象，状态转译则将香水与情绪变化联系起来，不同方式还可以相互融合，让一瓶香水既有具体的使用场景，也能传递独特的情绪与审美，帮助用户更直观地理解产品，留下鲜明的品牌印象。

对于品牌而言，转译出好的种草内容（叙事感），用户的向往便由此产生。当用户能够从一段描述中想象气味，甚至联想到自己的生活，一瓶从未闻过的香水，也就有了让人心动的理由，更多气味转译方法及真实内容案例，也可以在完整版《图鉴》中进一步了解。

除优质内容自然吸引用户之外，品牌还可以借助信息流、搜索广告、话题阵地与线下IP等方式，主动将气味故事传递给更多潜在用户，让内容激发的兴趣与向往，触达更广泛的人群。

03

从心动到拥有：

线上与线下转化路径各有适配

不过，对于高度依赖感官体验的香水而言，当用户已经对几款香水心生好感，在临近购买时，往往还需要在钟意的同类香中进一步比较，才能做出最后决策。尤其是尚未亲自试香的产品，用户通常都需要经过搜索、口碑比较与真实体验，才能从感性心动走向理性确认、最终完成购买。

用户丰富的搜索行为，也让寻香需求有迹可循。《图鉴》显示，香水香氛相关搜索在3月、8月和10月出现明显波峰，换季、礼赠等节点持续激发选香需求；“城市/地区词”搜索同比增长13.93%，也反映出城市限定香水与旅行记忆等需求的活跃。这些清晰可见的搜索趋势，让品牌能够更准确地洞察消费需求，把握触达用户的关键时机。

而在搜索的另一端，有着丰富社区内容的小红书，也为用户提供了决策参考。

专业香评博主能够从香调结构、香材特点与实际表现出发，提供更深入的用香建议；穿搭、美妆、生活方式等跨领域、跨品类的创作者，可通过日常分享，让有相似审美与生活习惯的同频用户，了解什么样的香适合自己，再加上普通用户的真实使用后反馈——不同维度的内容共同构成了可供搜索、比较的口碑参考，帮助用户进一步确认自己最终的选择。

从确认选择到最终购买，还需要顺畅、周全覆盖的承接路径。

对于重视线下试香的品牌，小红书可以通过POI等能力，将线上兴趣引向附近门店；对于侧重线上经营的品牌，则可以借助小程序、种草直达等工具承接购买需求，让持续积累的种草兴趣更顺畅地走向线上成交。

从内容种草到搜索验证，再到线下体验与线上购买，小红书正在串联起用户从心动到拥有的完整旅程。品牌既能在用户寻找答案时被发现、被信任，也能在购买意愿形成时及时承接，让气味叙事唤起的向往，逐渐转化为真实的生意机会。

结语：

每一瓶香背后，都有一段具体的生活

从人生第一瓶香到不断探索的「更多下一瓶」，不同的情绪、场景与人生时刻，都在不断丰富着人们的购香理由。沿着这条寻香旅程，《Note to Self——2026小红书寻香灵感图鉴》帮助品牌读懂真实需求、讲好气味故事，让用户的每一次心动都有机会走向购买，也为香水生意打开新的增长空间。

当香气与人的情绪、记忆和生活产生联结，留在用户心中的，便不止是一种味道。未来，小红书将继续与香水品牌同行，让更多真实的寻香需求被看见，通过气味叙事让好产品被理解、被记住，也让每一份向往有机会沉淀为长久的品牌价值。

*以上数据来源小红书数据中台 / 数据时间：2025年08月01日–2026年07月31日

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《Note to Self-2026小红书寻香灵感图鉴》