“又一年过去了，我好像，并没有取得什么新成就。”

每年年末的自我怀疑，似乎已经成为这个时代人们共同的心事。2025年，当“躺也躺不平”“草台班子”成为年轻人自嘲的口头禅，当“赛博对账”让中美用户在未经包装的生活真相中相互体恤，当今最重要的社会情感变化已然铺陈在我们面前：人们厌倦了单向度的光鲜展示，转向对真实、具体、可触摸的生活细节的珍视，人们需要的不再是又一个需要仰望的成功标杆，而是一次真诚的被看见、被肯定。

又是一年跨年夜，但时代情绪在悄然变化

小红书显然敏锐地捕捉到了这种群体情绪。在2025年岁末启动的“双旦心愿派对”节日营销活动中，小红书选择以“庆祝小跨越——小跨一步，大夸一场”为主题，将聚光灯从“宏大成功”调转至“微小跨越”，通过“情感锚定+星素共创+场景破圈”的模式，与用户一起完成了一场冬日里暖洋洋的“情感对账”，实现了节日营销从“消费场”到“情感场”的范式迁移，为行业提供了可拆解、可复用的情感驱动型节日营销新样本。

“庆祝小跨越”用最小单位的进步点燃最大声量的共情

悬浮时代的情感锚点，“被看见”成为新刚需

千瓜数据显示，2025年小红书“焦虑情绪”笔记同比增长超112%，互动量破亿。生活的“失控感”，个人努力与结果日渐脱节的无力，让当代年轻人如同失锚之舟，陷入一种“做了许多，却仿佛什么也没留下”的悬浮状态。人们的诉求不再是“多大成就”，而是“我的努力是否被看见”，“我认认真真生活是否被肯定”。渴望被看见、被肯定，本质是渴望自己微小的努力与坚持能被外部世界确认，获得清晰的“回响”，用以对抗内心“这一切是否值得”的无声诘问，将内耗兑换为支撑自己继续前行的情感价值。

当代人的情感刚需，已从获取“成功的蓝图”转向获取“存在的回音”。而这恰恰是小红书选择以“庆祝小跨越”为营销活动核心主张的精妙之处——它承认现实艰难，但拒绝虚无，它重构进步叙事，将焦点从“结果”转向“过程”。 可以说，小红书这场“双旦心愿派对”，让每个在2025年“努力却焦虑”的普通人，有机会为自己开了一张“小跨越”的确认清单。清单上，没有年薪百万的攀比，只有对平凡人微小努力的真诚肯定。

无论是成功还是幸福，现在都要被重新定义

星素共创×品牌共建，构建“夸夸”内容飞轮

观察小红书“双旦心愿派对”的推进逻辑，可以发现在找到营销活动的情绪锚点后，活动的关键一步在于将“庆祝小跨越”从观念转化为全民行动，构建一个自驱动、可循环的内容生态飞轮。这正是“星素共创×品牌共建”策略的底层架构——将明星、KOL、品牌、素人整合进“领夸-共创-兑现”的内容飞轮，让每个参与者既是为“小跨越”真挚“夸夸”的受益者，也是“夸夸”内容的生产者，最终形成自我强化的正向循环。

这个飞轮的起点，是明星“领夸员”的示范效应。杜海涛等7位明星通过开箱小红书送出的“夸夸礼盒”，讲述自己2025年的小跨越。礼盒内的杯子、袜子、贺卡、毛绒薯奖杯，这些不贵重却有趣的小礼品，将“庆祝小跨越”从抽象概念变成可触摸、可展示、可分享的物质载体。明星以“被小红书看见、被小红书肯定”的情绪共鸣，带动第一波用户互动参与。这种设计消解了明星与素人之间的距离感，领夸员不再是高高在上的代言人，而是率先被夸，再转身夸人的平等参与者。

对明星领夸员来说，“努力学英语”真是一个不错的“小跨越”

转动内容飞轮中枢的，是素人的真实故事分享。55岁的张计玲阿姨（@玲儿）从“农村阿姨”到“本科毕业生”的四年追梦，@圆圆子YuanYuan从一个多元爱好“体验者”跨越成为构筑理想人生的“自我架构师”，这些普通人真实的“小跨域”故事，覆盖了年龄、职业、心理三重视角，既保证了内容的真实质感与情感浓度，又通过矩阵式覆盖集聚起广泛的用户情感势能。

素人小红薯的投稿保证了内容真实质感与情感浓度

从线上情绪到线下场景，“情感兑现”的闭环革命

整合营销的一大难题是让线上情绪“实体化”。小红书“双旦心愿派对”通过“藏礼+大屏”完成了从虚拟共鸣到真实体验的“情感兑现"。

“10城藏礼图鉴”，由小红书官宣开启线索，不同领域达人各显神通，制造惊喜。旅行博主将在老挝市集淘到的手工织物藏在24小时书店，诗歌文艺博主把“夸夸”写成诗藏到地铁站、图书馆，手工达人制作一系列具有仪式感和实用性的“夸夸信物”。当话题词#你的夸夸礼物正在派送中#自然发酵时，这场“夸夸”活动从单向号召演变为全民参与的“温暖流动”，用户从“内容消费者”化身“城市探索者”，礼物成为陌生人之间理解与共鸣的信物，用“被看见”的温暖引爆最真实的情绪传播。

“庆祝小跨越”走进线下小店，真实场景反哺线上传播

“夸夸大屏”则进一步将个体叙事升华为公共景观。55岁的张计玲阿姨身着学士服与线下大屏中的自己一起微笑，@圆圆子 手持技能证书与大屏幕中的自己开心合影。这种“投稿-上屏-打卡”的闭环，将普通人的微小进步升华为“值得隆重被看见”的城市宣言。

让普通人的“小跨越”被整座城市看见，有点小浪漫

这场“情感对账”的终点，不是算出谁更成功，而是让每个参与者都拿到了属于自己的“情感收支表”：收入是被看见被肯定的感动，支出是新的一年继续前行的勇气。

你有没有跟我一样很认真的看大家的“小跨越”都是什么

三个可复用的范式：节日营销的“情感转向”

复盘小红书“双旦心愿派对”，其价值在于三个可复用的范式：

第一，体察时代心事，把握群体情绪。做好节日营销的先决条件是对公众情绪、用户情绪的精准把握。在时代情绪主线位移的今天，营销必须更细微地洞察情感元素。“庆祝小跨越”，就是对当代人心理状态的精准回应。

第二，构建“活人感”的内容飞轮。在精确情感导向的前提下，明星、达人、素人、品牌被整合进“领夸-创作-兑现-再创作”的内容飞轮，每个参与者既是“夸夸”的生产者也是受益者。构建这样极具“活人感”的自驱型生态，才能放大传播效果。

第三，提供真实、接地气的体验闭环。从线上话题到线下打卡，每一步都紧扣“真实回应”，用户从真实中获得一种接地气的信任感和共鸣。这种“情感兑现”能力，是平台深度连接用户的核心壁垒。

对这些快乐起舞的人来说，这应该是值得铭记的时刻

近年来，“情绪价值”已被反复提及，但多数仍停留在口号。小红书的这场“双旦心愿派对”让我们看到，一场好的情绪营销不是兜售焦虑，不是“奋斗”人设的精致包装，而是看见每一点微小的努力并给予确认。当节日营销从“消费场”转向“情感场”，品牌角色从“引领者”转变为“陪伴者”，这或许正是下一代营销的关键：回应用户的情绪，为用户创造值得铭记的时刻，让每一次微小的跨越，都成为品牌与用户共建的意义节点。

大屏上这句话也适用于新时代的品牌营销

“2025年过去了，虽然我并没有取得什么了不起的成就，但感谢你们看到我的坚持和努力。2026年，我会继续好好生活。”