随着马年的脚步日益临近，春节营销大战已进入白热化阶段。

作为中国人最隆重的传统节日，春节既是商家必争的营销节点，也是品牌资产积累与销售规模化变现的战略场。食品板注意到，马年春节营销正在悄然发生一些新变化：相比过去的“重声量轻转化”和“重投放轻效率”，越来越多的食品饮料企业坚持“品效合一”，通过品牌价值、营销效果与销售转化的协同作用，实现了长期价值与短期销量的双重提升。

文化IP赋能产品，让品牌成为春节的情感刚需

相关调研报告指出，随着新一代年轻人成为“年货主理人”，春节消费呈现出更多新的流行趋势。

根据Just So Soul研究院数据显示，近五成年轻人在春节消费中展现出更强的意愿。而在消费内容方面，他们普遍追求“仪式感”和“情价比”。当代年轻人对春节的期待，已经逐渐从单纯的物质满足，转向情感共振与文化认同。有鉴于此，各大品牌纷纷给出了积极回应，以文化IP赋能产品，打造超越功能属性的情感价值。

其中，农夫山泉延续十一年生肖IP打造思路，推出融合《周易》哲学与丝路、茶马古道文化的马年生肖典藏版玻璃瓶水；康师傅深挖“加康加年味”IP，每一款限定包装都对应一个新年祝福——“鸿运”“美满”“福禄”“欢乐”“桃花”“财富”；王老吉则将“吉”这一春节核心文化符号与品牌深度绑定，以“新年大吉，喝王老吉”为核心主张，完成从功能饮品到节日情感符号的认知跃迁。

需求是产品的本质，而产品是一切营销的起点。在接受媒体采访时，广州王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾表示，王老吉的创新策略，就是“用文化共识做内容，用内容思维做产品”。并且在战略落地落地的过程中，王老吉以“吉文化”为魂、以新品为引爆点，巧妙打通了品牌传播、场景覆盖和情感共鸣之间的链接。

马年春节，从好彩罐、马年吉言罐，到WAKUKU联名款、礼花罐&礼花筒，王老吉在积极践行“极致产品、持续创新”理念的同时，也让这些创新产品成为春节仪式感的重要组成部分。 尤其是售价1828万钻石宝石套装，不仅将话题度直接拉满，也让王老吉的品牌价值得到充分彰显。

有意思的是，新年伊始“嘉禾望岗”的热梗刷屏全网，而王老吉早就推出了“嘉禾望岗”定制罐，带给“各奔东西”的年轻人情感慰藉。

跳出同质化“货架之争”，渗透多元“消费场景”

食品板认为，春节营销的终极竞争，并非品牌流量的一味厮杀，更是消费场景的多元渗透与持续触达。

正如业内资深专家梁剑所说，大食品产业已进入“场景定义产品”的时代，有多少场景就有多少爆品，有多少场景就有多少销量，有多少场景就有多少期待。在过去，品牌拼渠道、比价格，很容易进入同质化的“货架之争”；现如今，消费决策的核心已转向“场景之占”，今年的春节营销体现得尤为明显。

王老吉的破局思路，就是将品牌形象从“信息发布者”转变为“场景陪伴者”，尤其深入消费者的每一个春节场景：年夜饭的举杯、亲友相聚的欢笑、以及对未来的殷殷期许，王老吉都是这些新年美好时刻的见证者、参与者和陪伴者。某种程度上来说，王老吉不只是饮料，更构建起人生美好时刻与场景。

围绕“场景营销”，食品板发现王老吉还开启了“生态共建”：一方面，明确“扩礼品、占宴席、强餐饮、育即饮”的战略目标，通过线上线下融合的全渠道营销，覆盖广大消费者的不同场景需求；另一方面，从张凌赫新春贺岁TVC大片暖心上线，到与湖南卫视跨年演唱会的战略合作，从全国城市地标的沉浸式体验，再到各大酒楼饭店的新年主题活动，王老吉让“吉文化”在消费场景里落地生根，让“吉运”在日常生活真实发生，激发与消费者之间的情感共鸣。

从营销到赢销，销售才是品效销的最终落点

在食品板看来，品效销全链路转化的核心，是消除消费者从品牌认知到消费购买的每一道阻力。品牌是“根”，效果是“桥”，销售是“果”。

一直以来，春节消费市场的一大考验就是企业的铺货、陈列和终端促销能力。让消费者随处可见、随手可买，以渠道实力在市场过招，才能见真章。而王老吉春节营销的每一个动作，都不是“浮”在活动的表面，而是有着切实的动销助力：在线上，聚焦话题引爆和品牌曝光，经典红罐与定制罐、限定礼盒有机配合；在线下，布建大卖场、BC类超市、社区店、批发零售店、形象一条街，并针对年夜饭、走亲访友等场景差异化铺货，强化礼品属性与场景认知。

不仅如此，王老吉通过“技术+场景创新”，塑造城市年货市场，让产品随处可见、随手可买，人群触达度更广、渠道渗透力更强；而每年春节标志性的“千箱堆”“万箱堆”活动，更是终端流量入口+品牌传播载体+产品销量引擎，构建起了“场景-产品-传播-动销”的完整闭环。在市场走访过程中，有经销商告诉食品板：“每年春节，王老吉打出的这套营销组合拳，让消费者感受到浓浓的年味和吉祥，也让我们经销商吃下了一颗定心丸。无论是即饮还是礼盒装，摆到终端就能动销。”

小结：

对于快消品牌而言，春节营销的核心并非短期投放，而是扎根用户场景、打通全链路数据、实现价值共生。

食品板认为，今年春节营销的改变和升级，本质是对品效销一体化底层逻辑的精准落地：以文化IP为核心锚点，以场景营销为转化杠杆，以全渠道协同为变现支撑，既筑牢长期品牌资产，又实现短期销售突破。这样的营销玩法，无疑更能打动消费者，也更能赋能经销商。